Travel retail – Stazioni ferroviarie, aeroporti, distributori di carburante sono luoghi intermedi di consumo, molte aziende sono consapevoli delle crescenti potenzialità che offrono
Il consumo nel tragitto da casa a una destinazione è un soggetto interessante e innovativo, frutto di molti fattori tra loro collegati, non da ultimo la tecnologia, e da qui inizio: dalla macchinetta erogatrice di bevande e altri generi alimentari a quella di altri prodotti.
Le scene cinematografiche e le esperienze personali con la classica macchinetta sono innumerevoli. Normalmente finiscono con il soggetto che prende a calci il baraccone che gli ha «rubato» le monete. A volte è messo in scena un rapporto tra pari, l’uomo e la macchina che si pongono sullo stesso livello, quando Lui (l’uomo) si rivolge a Lei (la macchina), insultandola. Dimenticatevi questi eventi. Sono parte del passato. Materiale per futuri racconti ai nipoti.
Oggi, le macchinette sono supertecnologiche, il display a cristalli liquidi è chiaro, scritto con caratteri ben visibili, a volte con icone comprensibili, e spesso parlano pure, la macchina, «scegli il prodotto», «avvicina la carta di credito», «ok, accettato: serviti». Tutto in pochi secondi, che bello.
I luoghi del consumo sono le nostre tappe intermedie di viaggio, i distributori di benzina una volta avevano il doppio scopo di riempire di liquido il serbatoio l’auto e svuotare quello dell’autista, con l’aggiunta, semmai, di un caffè. Oggi, tali destinazioni sono divenute luoghi di incontro perché sono oggettivamente accoglienti, i prodotti in vendita sono accettabili o, addirittura, buoni, e soprattutto sono situate sul nostro percorso.
Anche le stazioni ferroviarie o della metropolitana si sono trasformate in veri e propri centri commerciali, dove i brand si esprimono nella presentazione di nuovi prodotti e nella vendita di tutto ciò che ragionevolmente si può comperare e portare a casa o in viaggio.
Nei terminal degli aeroporti un tempo si compravano le sigarette e gli alcolici, beneficiando di tariffe esenti da accise, i famosi «duty free» e poi c’erano i marchi del lusso, accessibili per qualche regalo dell’ultimo minuto oltre che per i prodotti da viaggio. Oggi ci sono tutti, anche i brand della fast fashion come Zara, accanto alle insegne di un’ampia gamma di generi commerciabili.
Che cosa è accaduto? Semplicemente viaggiamo con maggiore frequenza rispetto al passato e le destinazioni dove si esprime il travel retail sono appetibili. Sono molte le aziende che, al loro interno, hanno sviluppato una divisione specializzata per servire quel particolare pubblico che ha esigenze e ambizioni davvero curiose. C’è quel signore che all’aeroporto si compra le calze dimenticate a casa, ma i consumi vanno ben oltre. Il comune denominatore è una caratteristica del bene acquistato e cioè la possibilità di poterlo trasportare agevolmente. Per intenderci, il salotto e la motosega li continueremo a comperare altrove, ma non è detto che non vi sia un pop-up store che possa intercettare il giovane che vola con Ryanair e, nel contempo, deve mettere su casa; o il boscaiolo in vacanza con la famiglia, interessato a svagarsi dinnanzi al nuovo prodotto utile per il suo lavoro. Tutto sta nell’intercettare il pubblico giusto, per il singolo prodotto.
E gli scali (perché di scali comunque parliamo)? Siano essi automobilistici, aerei, ferroviari, si caratterizzano in funzione del pubblico. La stazioncina, frequentata da pendolari e studenti, potrà tornare utile per qualche compera di genere alimentare, lo scalo di carattere internazionale vedrà come protagonisti i grandi marchi di ogni settore, dalle sigarette elettroniche, ai gioielli, a tutto quel che volete.
I prezzi? Tutto è caro, per vari motivi. L’affitto degli spazi è impegnativo, il proprietario affitta un negozio dove passa molto pubblico, e quindi le vetrine sono delle ghiotte occasioni di visibilità, oltre che di consumo. Inoltre, la domanda dell’ultimo minuto, in assenza di una reale concorrenza, e comunque del tempo necessario per analizzarne le diverse offerte, fa lievitare i prezzi. D’altra parte, se hai dimenticato di acquistare un regalo, una bottiglia di vino per non presentarti a mani vuote o un libro per passare il tempo in treno o in aereo, sarai pure disposto a spendere di più per averli. Nei grandi scali, le dimenticanze costano, più ti avvicini al mezzo di trasporto, più il prezzo sale.
Negli ultimi mesi, e attualmente, i punti vendita che abbiamo descritto soffrono la mancanza di pubblico. Manca quel «traffico» di clienti che garantiva la visibilità dei marchi e dei prodotti. Per diversi mesi non abbiamo usato l’automobile, o comunque, l’abbiamo usata meno rispetto ai periodi di normalità. Ma tutto questo è caratteristico di una stagione anomala, che lascerà lo spazio a un ritorno di questa formula di esercizio commerciale, collocato in specifiche tappe di viaggio, assai comode per tutti noi. La comodità negli acquisti è un elemento chiave dell’esperienza stessa, siamo passati da una stagione lontana, in cui il prodotto arrivava sotto casa con il camion (Migros), via catalogo, per l’acquisto per corrispondenza o tramite il negozio di prossimità, per poi allontanarci, servendoci per decenni nelle grandi superfici di vendita. Oggi siamo tornati – o stiamo tornando – agli albori, dove la comodità – una nuova comodità, rispetto al passato – si sta facendo strada.